La quête d’authenticité et d’impact pousse aujourd’hui les marques à explorer de nouveaux territoires pour leurs stratégies d’influence marketing. Si les plateformes sociales traditionnelles restent incontournables, une tendance majeure se dessine en 2025 : l’expansion de l’influence au-delà des frontières numériques conventionnelles. Cette évolution marque une nouvelle ère pour les marques qui cherchent à enrichir leurs interactions avec les consommateurs et à créer des expériences plus mémorables et engageantes.
L’évolution du marketing d’influence : de la plateforme sociale à l’écosystème omnicanal
Une maturation du secteur en trois phases
Le marketing d’influence a connu une évolution remarquable au cours de la dernière décennie. Comme l’explique Keith Bendes, VP Marketing et Stratégie chez Linqia, cette évolution peut être divisée en trois phases distinctes :
- L’influence marketing 1.0 : Une approche simple où les marques collaboraient avec des personnes disposant d’une audience sociale pour publier du contenu promotionnel.
- L’influence marketing 2.0 : L’intégration du contenu créé par les influenceurs dans les stratégies de médias payants des marques.
- L’influence marketing 3.0 : L’ère actuelle où le contenu des créateurs est déployé sur l’ensemble des points de contact marketing, des plateformes de streaming vidéo aux espaces commerciaux physiques.
Cette dernière phase témoigne d’une maturité nouvelle du secteur, où l’influence n’est plus confinée aux seules plateformes sociales mais irrigue l’ensemble de l’écosystème marketing.
Le constat d’un PDG visionnaire
Fernando Fernandez, PDG de Unilever depuis mars 2025, résume parfaitement cette évolution : "Aujourd’hui, les marques sont par défaut suspectes. Les messages provenant des entreprises sont considérés comme suspects." Cette observation incisive met en lumière pourquoi les marques cherchent désormais à mobiliser des voix tierces pour communiquer de façon plus authentique auprès d’un public de plus en plus méfiant.
Comment les marques étendent l’influence au-delà des réseaux sociaux
L’intégration télévision et médias traditionnels
Les spots publicitaires télévisés actuels témoignent d’une influence esthétique majeure des codes des réseaux sociaux. De nombreuses marques intègrent désormais des influenceurs directement dans leurs campagnes télévisées, créant ainsi une continuité entre leur présence numérique et leurs communications traditionnelles.
"Vous avez probablement remarqué des publicités récentes qui ressemblent et donnent l’impression d’être du contenu social… c’est intentionnel. Plus le contenu semble social, authentique, brut, relatif ou quel que soit le mot que vous voulez utiliser pour décrire la magie qu’est le contenu prioritairement social, meilleures sont ses performances." – Keith Bendes, VP Marketing et Stratégie chez Linqia
Les marques qui excellent dans cette stratégie conçoivent leurs campagnes d’influence avec une vision élargie, en anticipant dès le départ les multiples utilisations possibles du contenu créé.
L’espace e-commerce comme nouveau territoire d’influence
L’intégration des influenceurs dans l’expérience d’achat en ligne représente une autre tendance forte. Les pages produits, autrefois purement fonctionnelles, sont désormais enrichies par :
- Des avis et témoignages d’influenceurs
- Du contenu vidéo montrant l’utilisation du produit par des créateurs de contenu
- Des collaborations exclusives entre marques et influenceurs
Cette dynamique transforme l’expérience d'achat en ligne, en y injectant une dimension sociale et communautaire qui favorise la confiance et la conversion.
Les événements physiques et expériences IRL (In Real Life)
L’influence marketing s’étend également aux expériences physiques. Les marques organisent désormais des événements où les influenceurs jouent un rôle central :
- Pop-up stores présentés par des influenceurs
- Master classes et ateliers animés par des personnalités influentes
- Collaborations produits entre marques et créateurs, présentées lors d’événements exclusifs
📌 Exemple marquant : The Foundry, un restaurant à Hartford (Connecticut), a illustré l’efficacité de cette approche lors de son lancement en janvier 2025. En invitant une quinzaine d’influenceurs à un événement de prévisualisation, le restaurant a généré un tel engouement que ses réservations ont été complètes pour le mois entier en quelques jours seulement, avec une augmentation de 260% de ses followers Instagram.
Les nouvelles métriques pour mesurer l’impact hors réseaux sociaux
L’extension du marketing d’influence au-delà des plateformes sociales nécessite de repenser les indicateurs de performance. Les marques adoptent aujourd’hui de nouvelles métriques pour évaluer l’efficacité de ces stratégies :
1. Le trafic de référence et conversions attribuables
Au lieu de se concentrer uniquement sur les likes et partages, les marques mesurent désormais le nombre de visiteurs arrivant sur leur site via des liens partagés par des influenceurs, notamment à travers :
- Des codes de coupon uniques
- Des liens d’affiliation personnalisés
- Des QR codes dédiés sur les supports physiques
2. L’engagement hors ligne et la participation aux événements
Les indicateurs physiques prennent une importance croissante :
- Nombre de participants aux événements organisés avec des influenceurs
- Taux de conversion des visiteurs en clients lors des activations en magasin
- Volume de ventes pendant et après les apparitions d’influenceurs
3. La valeur médiatique gagnée (EMV)
Cette métrique permet d’évaluer la valeur des interactions générées par une campagne d’influence, en la comparant à ce qu’aurait coûté une exposition publicitaire équivalente. Elle devient particulièrement pertinente lorsque l’influence s’étend à des canaux traditionnels comme la télévision ou la presse écrite.
Des exemples concrets qui redéfinissent le marketing d’influence
Unilever : l’influence hyperlocale à grande échelle
Le nouveau PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, a récemment partagé une vision ambitieuse de l’influence marketing pour le géant des biens de consommation. Son approche vise à créer un réseau d’influence extrêmement capillaire et local :
"Il y a 19 000 codes postaux en Inde, il y a 5 764 municipalités au Brésil. Je veux un influenceur dans chacun d’eux. Dans certains, j’en veux 100, mais au moins j’en veux un dans chacun d’eux."
Cette stratégie représente une rupture significative avec les approches traditionnelles qui privilégient quelques macro-influenceurs à forte audience. Elle illustre une compréhension fine de l’importance de l’authenticité locale et de la proximité dans la construction de la confiance des consommateurs.
Les nouvelles collaborations entre télévision et influenceurs
Plusieurs chaînes de télévision et studios intègrent désormais des influenceurs directement dans leurs programmes, créant ainsi une convergence inédite entre médias traditionnels et nouveaux prescripteurs digitaux :
- Des émissions culinaires faisant intervenir des influenceurs food
- Des programmes de décoration intérieure présentés par des créateurs de contenu lifestyle
- Des chroniques d’actualité animées par des influenceurs spécialisés
Ces collaborations permettent aux médias traditionnels de rajeunir leur audience tout en offrant aux influenceurs une exposition élargie.
Les défis et considérations éthiques de cette expansion
Le cadre juridique en évolution
L’expansion du marketing d’influence au-delà des réseaux sociaux s’accompagne d’une évolution du cadre réglementaire. En France, la loi du 9 juin 2023 a établi un cadre juridique spécifique qui s’applique à toute forme de marketing d’influence, y compris hors des plateformes sociales. Parmi les obligations importantes :
- La transparence : L’obligation d’indiquer clairement la nature commerciale des contenus, quel que soit le canal utilisé
- La formalisation des relations : L’exigence de contrats écrits entre influenceurs, agents et annonceurs
- La responsabilité solidaire : En cas de préjudice, l’influenceur, son agent et l’annonceur sont solidairement responsables
Ces règles, assorties de sanctions pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, témoignent de l’importance croissante accordée à la transparence dans ce domaine.
La question de l’authenticité à grande échelle
L’un des défis majeurs pour les marques consiste à maintenir l’authenticité du contenu d’influence lorsqu’il est déployé sur de multiples canaux. Comme l’explique Keith Bendes :
"Il est étonnant ce que vous pouvez faire avec du contenu après sa création, comme le redimensionner, le couper, ajouter des superpositions, l’assembler, etc. Trop de marques ne voient que ce qui est devant elles et n’expérimentent pas comment le contenu peut être adapté à différentes utilisations avec un peu de magie en post-production."
Cette adaptabilité du contenu, si elle présente des avantages évidents, soulève également des questions sur la préservation de l’authenticité qui fait la force du marketing d’influence.
La méthodologie gagnante pour 2025
Pour les marques souhaitant exploiter efficacement l’influence marketing au-delà des réseaux sociaux, une méthodologie en quatre étapes se dessine :
1. Conception avec la fin en tête
Les marques les plus performantes anticipent dès le départ les multiples utilisations du contenu d’influence. Cette approche implique :
- La cartographie de tous les besoins en contenu (payants et détenus)
- La définition préalable des spécifications techniques pour chaque placement publicitaire
- La création d’une grille qui pourra être alimentée par le contenu des créateurs
2. Briefing complet pour toutes les utilisations du contenu
Un briefing exhaustif permet d’optimiser la production de contenu en :
- Spécifiant tous les formats nécessaires (vidéo verticale, horizontale, extraits sonores, etc.)
- Explicitant les différentes accroches et messages clés à intégrer
- Prévoyant la création de contenu exclusif pour la marque, distinct de ce que l’influenceur publiera sur ses propres canaux
3. Investissement dans la post-production
La post-production joue un rôle crucial pour adapter le contenu d’influence à différents canaux :
- Redimensionnement pour différents formats d’affichage
- Édition pour créer des versions courtes adaptées à divers contextes
- Ajout d’éléments graphiques et sonores pour renforcer l’identité de marque
4. Intégration du contenu créateur dans chaque canal
Les marques les plus avancées testent le contenu d’influence sur l’ensemble de leurs canaux de communication :
- En comparant les performances du contenu créé par les influenceurs à celui produit par la marque
- En expérimentant diverses combinaisons (contenu de marque suivi de contenu d’influence, par exemple)
- En optimisant la fréquence d’exposition pour maximiser l’impact
Perspectives d’avenir : vers un marketing d’influence véritablement omnicanal
L’influence comme créateur de désir à grande échelle
La capacité du marketing d’influence à générer du désir autour des marques représente sa plus grande force. Comme l’a souligné Fernando Fernandez d’Unilever :
"Le désir a été un mot ou un mantra très important durant mon passage dans la beauté, mais je crois que cela s’applique à n’importe quel groupe d’activité. […] Obtenir un portefeuille plus premium nécessite d’injecter de la désirabilité à grande échelle."
Cette quête de désirabilité explique pourquoi les marques cherchent à déployer l’influence marketing bien au-delà des plateformes sociales, en créant un continuum d’expériences cohérentes qui renforcent progressivement l’attrait pour leurs produits et services.
L’avenir hybride du marketing
Le marketing d’influence de demain ne se définira plus par les plateformes qu’il utilise, mais par l’authenticité des relations qu’il construit entre les marques, les créateurs de contenu et les consommateurs. Son développement hors des réseaux sociaux n’est qu’une première étape vers un modèle plus intégré où les frontières entre canaux de communication s’estomperont progressivement.
Dans cette perspective, les marques les plus performantes seront celles qui parviendront à orchestrer une symphonie d’interactions authentiques à travers l’ensemble de leur écosystème marketing, en plaçant les créateurs de contenu et leur audience au cœur de leur stratégie.
L’influence marketing hors des réseaux sociaux représente bien plus qu’une simple extension de territoire pour les marques. Elle témoigne d’une maturation du secteur et d’une compréhension plus fine de la manière dont l’influence opère dans un monde où la confiance des consommateurs se gagne par l’authenticité et la multiplicité des points de contact. Pour les professionnels du marketing, cette évolution invite à repenser fondamentalement leur approche des partenariats avec les créateurs de contenu, en les envisageant non plus comme de simples relais sur les plateformes sociales, mais comme de véritables cocréateurs d’expériences de marque à travers l’ensemble du parcours consommateur.