Imaginez un instant : votre ville, votre région, votre pays… plus qu’un simple lieu géographique, mais une marque, une expérience, une histoire à raconter. Comment le marketing territorial a-t-il sculpté l’image de ces lieux qui nous sont chers, des premières affiches pittoresques aux stratégies numériques hyper-personnalisées ? Plongez avec nous dans une exploration fascinante, où la promotion se transforme en stratégie, et où le futur se dessine sous le signe de la durabilité et de l’inclusion.
Les Origines du Marketing Territorial : L’Ère de la Promotion (Avant 1980)
Si le terme exact de « marketing territorial » n’apparait véritablement que tardivement dans les discours académiques, ses fondements pratiques remontent pourtant bien plus loin, dans une ère caractérisée par l’emploi massif d’outils promotionnels simples, mais efficaces. Avant 1980, c’est bel et bien la promotion et la valorisation des territoires qui prévalent, sans qu’une démarche stratégique et structurée ne soit encore clairement définie.
Les prémices historiques : Affiches et Brochures de Promotion
Dès la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, de nombreuses régions dans le monde sont témoins d’un véritable essor de pratiques publicitaires visant à attirer des visiteurs ou investisseurs. Aux États-Unis notamment, les campagnes promotionnelles suivent naturellement la conquête progressive du territoire. Le développement des réseaux ferroviaires, puis de l’aviation, joue alors un rôle déterminant en facilitant déplacements et échanges, et en stimulant ainsi la nécessité de promouvoir de nouvelles destinations. À cette époque, la « réclame territoriale » s’appuie sur des outils tels que :
📋 Principaux supports promotionnels de cette époque :
- Affiches illustrées, souvent imaginatives et enthousiasmantes.
- Brochures et dépliants détaillant les beautés naturelles, climatiques ou les opportunités économiques des régions concernées.
- Discours et récits élogieux relayés par des figures d’autorité ou par la presse locale.
L’Europe suit cette même tendance, marquée par la multiplication des affiches iconiques des compagnies ferroviaires ou aériennes. Ces supports colorés et narratifs visent à stimuler le désir de découverte du public et sont souvent porteurs, encore aujourd’hui, d’une image nostalgique d’une époque révolue.
Développement institutionnalisé : Le Cas de la France
En France, la promotion territoriale naît d’abord à travers l’initiative d’acteurs spécifiques comme les syndicats d’initiative ou les offices de tourisme locaux. Dès les années 1930, des campagnes ciblées émergent pour valoriser certaines régions, avec des arguments parfois surprenants ! Ainsi, dès 1934, la Fédération des Syndicats d’Initiative de Bretagne proclame la péninsule armoricaine comme « l’une des régions les moins pluvieuses de France », un angle stratégique audacieux et marquant, représentatif de ces premières formes de valorisation territoriale.
Quelques années après, en 1937, lors de l’Exposition universelle à Paris, le pavillon dédié à la Bretagne offre un autre parfait exemple précoce de pratique proche du marketing territorial : il s’agit clairement de capter l’attention par l’image projetée et d’attirer visiteurs et investissements potentiels dans cette région.
Enfin, signalons également la création en 1940 de l’Office de Tourisme et des Congrès de Paris, acteur institutionnel majeur de cette période en termes de promotion territoriale pour la dynamique capitale française.
La Structuration progressive à partir des années 1950
C’est principalement aux États-Unis que l’on assiste à une structuration plus consciente et systématique des pratiques promotionnelles appliquées à des territoires entiers ou des villes spécifiques. Dans les années 1950 et 1960, le développement économique rapide et les mutations urbaines exceptionnelles convainquent bon nombre de responsables locaux américains de l’intérêt d’une promotion territoriale cohérente. On passe progressivement d’une simple « réclame » à la naissance du véritable « branding » territorial, comme le démontre l’ouvrage fondateur de Kevin Lynch, The Image of the City (1960). Lynch pose ainsi la toute première pierre théorique d’une gestion raisonnée et réfléchie de l’identité urbaine, ouvrant progressivement la porte à une réflexion plus poussée qui culminera avec les campagnes devenues cultes des années 1970, à l’image du fameux slogan « I ❤ New York » lancé en 1977.
La Campagne "I ❤ New York" : Tournant décisif
📦 À retenir :
La campagne « I Love NY », lancée en 1977, constitue un point pivot essentiel. Elle transcende effectivement la simple promotion pour embrasser pleinement une logique marketing. À travers une identité visuelle forte et impactante, cette initiative révolutionne la manière de concevoir la visibilité territoriale : ce n’est plus seulement une valorisation ponctuelle, mais une véritable stratégie d’image qui se dessine, révélant une prise de conscience profonde des enjeux de concurrence entre territoires.
Ainsi, avant 1980, les territoires passaient d’une approche purement promotionnelle, basée sur la diffusion d’images séduisantes et narratives, à une prise de conscience progressive de l’intérêt fondamental d’une stratégie marketing territoriale pensée et déployée avec méthode, préfigurant l’évolution plus poussée qu’apportera la fin du XXe siècle.
Voyons maintenant comment, précisément à partir des années 1980, cette pratique promotionnelle va évoluer vers une démarche structurée et méthodique, visant à valoriser de manière stratégique les atouts spécifiques des territoires…
L’Émergence d’une Approche Marketing : La Valorisation des Atouts (1980-2000)
À l’aube des années 1980, le marketing territorial entame un virage décisif : il dépasse progressivement la logique strictement promotionnelle pour évoluer vers une démarche stratégique affirmée. Cette période marque une prise de conscience claire : il ne suffit plus de simplement promouvoir une région, un pays ou une ville, mais bien d’utiliser des techniques marketing éprouvées pour identifier, positionner et valoriser précisément ses atouts distinctifs auprès de publics ciblés.
Le rôle-clé de la décentralisation dans la structuration stratégique
En France notamment, une étape institutionnelle décisive intervient dès le début des années 1980, avec les lois de décentralisation (1982-1983). Libérées d’une tutelle centralisée, les collectivités locales développent rapidement leurs propres stratégies d’attractivité, conduisant à une multiplication d’agences locales et régionales spécialisées en marketing territorial. Dès lors, la démarche se veut plus organisée : il ne s’agit plus simplement d’attirer ponctuellement des touristes, mais également des investisseurs, de nouveaux résidents ou des entreprises grâce à une stratégie marketing réfléchie et cohérente.
📌 Exemple concret :
C’est dans ce contexte qu’émerge en France un grand nombre d’initiatives territoriales professionnelles, comme la création d’agences régionales de développement économique (ARD) chargées de valoriser spécifiquement les atouts économiques régionaux ou de favoriser l’implantation d’activités industrielles ou tertiaires.
Une approche globale et segmentée du territoire : le passage d’une logique « destination » à une logique marketing
Durant cette période, le territoire n’est plus seulement une destination mais devient une offre à part entière, pensée selon les principes éprouvés du marketing mix (positionnement clair, ciblage précis, identité visuelle forte). Le marketing territorial professionnel, influencé par les théories qui émergent alors dans la littérature académique anglo-saxonne, notamment les travaux fondateurs de Kotler, Haider et Rein (1993), dépasse largement la simple publicité : il s’agit désormais de travailler l’image projetée par un territoire afin d’attirer durablement des ressources spécifiques (financières, humaines, technologiques…).
💡 Astuce du pro :
Pour qu’une démarche marketing territorial soit efficace, il est essentiel de passer par un diagnostic territorial approfondi : cela implique l’identification rigoureuse des éléments différenciants et uniques (environnement naturel, bassin économique, capital culturel, dynamisme social ou universitaire…) puis, dans un deuxième temps seulement, définir des stratégies opérationnelles et des actions concrètes de communication et de positionnement.
Le développement de la concurrence entre territoires : un levier marketing fondamental
Dans les années 1990, le contexte économique mondialisé amplifie considérablement la concurrence entre villes et régions, placées désormais en compétition directe sur un marché globalisé. Cette concurrence forte accentue la nécessité d’une démarche marketing proactive, nourrie d’études de marché, de segmentation du public cible (investisseurs, touristes, résidents, chercheurs, étudiants…) et de techniques de benchmarking inspirées par les pratiques du secteur privé.
📦 Le saviez-vous ?
Barcelone, symboliquement marquée par les Jeux Olympiques de 1992, met en place une véritable stratégie marketing intégrée. L’enjeu ? Profiter de l’évènement comme levier d’attractivité à long terme : grands travaux urbains, construction d’une image culturelle dynamique et ouverte à l’international… Autant d’actions qui influenceront durablement la réputation de la ville sur le plan touristique et économique.
Premières influences du numérique dans les années 1990
Enfin, à partir de la fin des années 1990, l’intrusion progressive des technologies numériques transforme déjà la manière même dont on envisage l’attractivité territoriale : premiers sites web promotionnels, bases de données locales interactives ou campagnes d’e-mailings ciblées commencent à apparaître et préfigurent la profonde mutation que connaîtra la discipline au début du XXIe siècle.
Ainsi, ces deux décennies (1980-2000) voient le marketing territorial passer concrètement d’un statut promotionnel ponctuel à une démarche stratégique organisée et segmentée, portée par des professionnels dédiés qui utilisent désormais pleinement les outils et méthodes marketing modernes pour valoriser clairement et précisément les atouts distinctifs des territoires.
Voyons maintenant comment la révolution numérique, dès l’an 2000, va accentuer encore davantage ces développements et offrir de nouvelles perspectives au marketing territorial.
Le Marketing Territorial à l’Ère Numérique : Nouveaux Enjeux et Outils (2000-Aujourd’hui)
Avec l’entrée dans le XXIᵉ siècle, le marketing territorial connait un tournant radical marqué par l’avènement du numérique. Cette période se caractérise par de nouveaux enjeux, centrés sur l’expérience utilisateur, l’hyperpersonnalisation, la collecte et l’analyse des données (Big Data), ainsi que par l’apparition d’outils digitaux innovants et interactifs. Les territoires doivent désormais composer avec une concurrence accrue, nécessitant ainsi une agilité et une approche intégrée des canaux digitaux.
Le Big Data et l’Hyperpersonnalisation : des enjeux devenus centraux 🔍
À l’ère numérique, l’approche territoriale se distingue par sa capacité à recueillir un volume conséquent de données spécifiques aux utilisateurs : préférences touristiques, localisation, habitudes de consommation, ou encore profils sociodémographiques. Cette masse d’informations permet un ciblage précis et une personnalisation poussée des campagnes marketing. Le temps où l’on s’appuyait sur des suppositions et des intuitions est révolu ; désormais, on privilégie des décisions basées sur des faits tangibles apportés par l’analyse des données.
Le marketing territorial n’échappe pas à cette évolution, s’appuyant sur des outils tels que :
- Les Data Management Platforms (DMP) : pour centraliser, organiser et segmenter les données collectées ;
- Le Machine Learning : pour prévoir les comportements et optimiser les messages ;
- Le Web Analytics avancé : pour comprendre chacun des points de contact du parcours utilisateur.
📦 À retenir :
Le passage à l’hyperpersonnalisation exige de repenser totalement les stratégies. Il faut désormais adresser précisément une cible identifiée, avec le bon message, via le bon canal, et au bon moment.
La multiplication des outils digitaux et interactifs 📱
Pour s’adapter à ces nouvelles orientations, de nombreux territoires ont su tirer profit d’outils digitaux interactifs variés qui révolutionnent la relation avec les publics. Ainsi, les smartphones deviennent des acteurs clés à travers QR codes ou technologies NFC (Near Field Communication), plébiscités pour enrichir l’expérience touristique des visiteurs.
📌 Exemple concret :
Dans la métropole du Mans, des panneaux interactifs munis de QR codes et de tags NFC, développés en partenariat avec Mysmartjourney, invitent les visiteurs à découvrir autrement les lieux emblématiques de la cité Plantagenêt grâce à une expérience immersive. Ce dispositif numérique révèle ainsi l’histoire d’une ville tout en créant des "musées à ciel ouvert", faciles d’accès et particulièrement engageants pour les utilisateurs connectés.
Les campagnes cross-canal et multicanalité des territoires 🔗
Parce que les publics visés ont désormais une présence massive mais fragmentée sur diverses plateformes sociales et digitales, une stratégie intégrée cross-canal devient incontournable. Le territoire se présente ainsi systématiquement à l’intersection de multiples canaux de communication : sites institutionnels enrichis, réseaux sociaux ciblés, publicités sur moteurs de recherche (SEA), et contenus optimisés pour le référencement naturel (SEO).
💡 Astuce du pro :
OnlyLyon illustre parfaitement cette approche multicanale. Consciente de l’évolution des habitudes de ses publics, la ville adopte une stratégie présentant des contenus différenciés et adaptés selon les audiences spécifiques de chaque réseau (LinkedIn, TikTok, Instagram, Twitter, etc.), enrichis par des campagnes publicitaires dédiées, afin de maximiser la visibilité et l’attractivité du territoire, tant au niveau national qu’international.
L’émergence de territoires inattendus sur la scène internationale 🌍
Le numérique a offert la possibilité à des territoires jusqu’alors discrets d’émerger et de se positionner sur de nouveaux marchés, en particulier grâce à une communication maîtrisée et ciblée. Nous pouvons citer des cas emblématiques de diversification économique portés par une stratégie territoriale numérique accrue, comme à Abu Dhabi ou à Oman avec l’exemple de la création de la ville nouvelle The Blue City, projet encourageant la diversification économique en réponse aux enjeux de déclin des revenus pétroliers.
Défis actuels et nouvelles attentes des publics 🎯
À travers les transformations rapides du numérique, plusieurs défis subsistent :
- Maîtriser l’ensemble des points de contact pour fournir des expériences positives et continues ;
- Adopter pleinement les logiques d’hyperpersonnalisation et de recommandation automatisée en temps réel ;
- S’adapter en permanence aux nouveaux usages digitaux et à un environnement technologique en constante évolution ;
- Intégrer systématiquement la notion de ROI en évaluant précisément chaque action menée.
📋 3 clés pour réussir efficacement à l’ère numérique :
- Fonder ses décisions stratégiques sur une gestion active des données collectées (approche data-driven).
- Miser sur l’interactivité et l’expérience utilisateur immersive afin d’engager efficacement ses publics.
- Adopter une approche agile permettant une réponse rapide et flexible aux évolutions du marché digital.
En répondant à ces enjeux à travers des stratégies ambitieuses et une diversité toujours plus large d’outils numériques, le marketing territorial entre définitivement dans une nouvelle ère, particulièrement dynamique et complexe, ouvrant la voie à de nouvelles perspectives, notamment autour du développement durable et de l’inclusion, que nous aborderons précisément dans la section suivante.
Perspectives d’avenir : Le Marketing Territorial Durable et Inclusif
Dans un contexte marqué par les enjeux majeurs liés au climat, à la réduction des ressources naturelles et à une prise de conscience sociétale accrue, le marketing territorial entre désormais dans une nouvelle étape cruciale : celle de l’attractivité raisonnée et inclusive. Cette phase implique de redéfinir les objectifs traditionnels du marketing territorial pour privilégier des modèles de développement plus responsables, sobres et équitables.
De l’Attractivité Quantitative à l’Attractivité Raisonnée 🌱
Longtemps portée par une logique de croissance à tout prix – davantage de touristes, d’entreprises et de flux économiques –, l’attractivité territoriale se réoriente aujourd’hui vers une approche qualitative. Concrètement, cela signifie privilégier un volume maîtrisé et pertinent d’activités et de flux entrants afin d’éviter des effets nuisibles bien connus :
- Pression foncière (augmentation des prix immobiliers rendant difficile la vie des résidents historiques),
- Dégradation environnementale (pollution, artificialisation des sols, perte de biodiversité),
- Érosion sociale (hausse des inégalités, tensions entre résidents et visiteurs).
Cette démarche d’attractivité raisonnée transforme les critères d’évaluation de la réussite d’une campagne de marketing territorial. L’objectif central n’est plus simplement d’attirer davantage, mais de préserver et valoriser durablement les ressources locales, tout en visant une meilleure qualité de vie collective.
📌 Exemple concret :
L’île de Bréhat, face à une affluence touristique massive, a fixé une limite à 4700 visiteurs quotidiens dès 2022 pour préserver ses écosystèmes naturels fragiles. Cette stratégie d’attractivité raisonnée permet d’assurer simultanément le dynamisme économique local (par un tourisme qualitatif) et la préservation durable du territoire.
Le Zéro Artificialisation Nette (ZAN) comme Nouvelle Référence 📐
Les politiques nationales françaises fixent désormais des objectifs comme le Zéro Artificialisation Nette, avec une réduction drastique de l’artificialisation des sols. Ceci impose au marketing territorial une nouvelle donne stratégique : attirer sans détruire. Fini les zones commerciales tentaculaires et les vastes projets d’aménagement urbains consommateurs de terres agricoles et naturelles. Place désormais à une opération sélective des projets mis en avant, en faveur de ceux qui utilisent l’espace de façon sobre et optimisée, comme les initiatives de renouvellement urbain, les projets écologiques d’économie circulaire ou les infrastructures à faible empreinte écologique.
💡 Astuce du pro :
Valorisez les initiatives locales exemplaires autour du développement durable pour construire un storytelling territorial positif et engagé. Ainsi, OnlyLyon a récemment mis en avant des actions concrètes ("Agir ici. Changer demain") portant sur l’amélioration des mobilités vertes et la promotion d’événements responsables, dynamisant l’image durable du territoire tout en attirant un public sensible à ces valeurs.
Vers l’inclusivité : Le Territoire pour et par Tous 🤝
Dans une démarche territoriale inclusive, les politiques d’attractivité ne visent plus uniquement à faire venir des acteurs extérieurs : elles se concentrent surtout sur les habitants déjà présents, leur qualité de vie et leur épanouissement sur le territoire. La priorité est donnée à l’émergence d’une identité partagée, co-construite par et pour les citoyens.
Cet axe inclusif favorise concrètement :
- La consultation citoyenne et la participation habitante dans les décisions d’aménagement et les actions de communication,
- La promotion d’initiatives culturelles et de cohésion sociale permettant le renforcement d’un sentiment collectif d’appartenance,
- L’équilibre harmonieux entre développement économique, emploi local et qualité de vie des populations locales.
📦 À retenir :
Si auparavant l’objectif premier était d’attirer de nouvelles populations, entreprises ou touristes, une stratégie inclusive vise désormais avant tout à maintenir et améliorer la qualité de vie des populations actuelles, ce qui contribue indirectement à renforcer l’attractivité authentique du territoire.
L’importance d’une Méthodologie Collaborative et Éthique ⚖️
Pour réussir à atteindre ces objectifs ambitieux, les territoires doivent adopter un marketing territorial adulte et responsable, fondé sur trois valeurs essentielles :
- Sens : alignement des campagnes marketing et des actions territoriales avec les besoins réels, les enjeux concrets et les aspirations profondes des communautés locales,
- Éthique : intégration stricte du respect de l’environnement, de l’équité sociale et des objectifs de développement durable à chaque étape du processus marketing,
- Collaboratif : mise en place systématique de démarches participatives associant les habitants, décideurs locaux, entreprises et acteurs associatifs dans la co-construction stratégique.
📋 Checklist pour mettre en place un marketing territorial durable et inclusif :
- Réaliser un diagnostic partagé des enjeux locaux (sociaux, économiques, écologiques),
- Co-construire les objectifs stratégiques avec toutes les parties prenantes,
- Développer des outils de communication cohérents et responsables, incluant l’engagement clair envers les Objectifs de Développement Durable (ODD),
- Mesurer continuellement et en toute transparence les impacts réels engendrés par les actions de communication et de promotion territoriale (suivis statistiques et qualitatifs réguliers, feedback des habitants et usagers).
Résolument tourné vers un marketing territorial mature, ancré dans les principes d’un développement durable inclusif, le secteur se trouve à l’aube d’une révolution profonde en matière de valeurs et d’usage pratique. Voyons dans cette perspective comment les collectivités territoriales sauront adapter leurs réponses stratégiques aux nouveaux défis de demain.
Au terme de ce voyage à travers l’histoire du marketing territorial, une question demeure : comment allons-nous, collectivement, façonner l’attractivité de nos territoires de demain ? En cultivant un marketing plus responsable, plus éthique et plus collaboratif, nous avons le pouvoir de créer des lieux où il fait non seulement bon vivre, mais aussi bon grandir et s’épanouir, pour nous et les générations futures. L’avenir du marketing territorial est entre nos mains : osons l’imaginer durable et inclusif.